文/李志刚
近一年，我走访湖北、四川、云南、山东等农业大省，中国农民最大的三大痛点是：市场、金融和技术。尤其是市场和金融，是最为急需解决的问题。而急需解决的问题，也意味着重大的机会。
（图说：仁寿县农民徐友坤站在自家的枇杷树下）
从成都出发，沿成自泸高速公路往东南方向行驶70公里，便是四川省人口第一大县、仁寿县，该县有60个乡镇，160万人。越接近仁寿县，越见丘陵起伏，深绿色的林子是当地特产枇杷，该县一共种有20万亩枇杷树。仁寿县城往北20公里，是文宫镇。镇上一家名叫“快乐学习屋”的电脑店，店面宽3米，长10米，为了节省电费，白天没有开灯，里面光线昏暗。门店挂着“京东合作点，免费代购，免费取货”的门头。
这家店已经开设十年了，主要卖电脑、学习机，一年营业收入十来万元，利润大概在10%以上。老板娘黄清蓉是常见的中年妇女，近年生意不好做，压力颇大，9月开学，是旺季，做了一万多元的生意，利润两三千元。2015年4月，京东物流送货到文宫镇，黄清蓉被发展为乡村推广员，京东给了她一个账号和一条链接。有的顾客在她的店里没看上什么东西，她就推荐顾客上京东挑选，就在她的店里有一台联网的电脑。如此，每完成一单交易，黄清蓉就可以获得交易额2%的佣金，大概一台1999元的空调能有三四十元的提成。8月，黄清蓉赚了180元，9月赚了200多元。
在仁寿县，像黄清蓉这样的京东乡村推广员有294名，覆盖仁寿县60个乡镇，每名推广员负责两到三个村，这些乡村推广员每天给京东带来的单量共计100单，整个仁寿县日均订单500单。2015年4月，京东启动了针对农村电商的3F战略，工业品进农村战略（Factory to Country），农村金融战略（Finance to Country）和农产品进城战略（Farm to Table）。仁寿是3F战略第一个全面落地的县。
在城市电商空间日益饱和的时候，诸如阿里巴巴、京东等将目光投向了农村。不仅仅是它们，中国大型互联网公司都在农村展开刷墙运动，我曾经在湖北山区农村红砖墙上见到腾讯、百度、阿里巴巴、京东的广告。站在战略角度来看，京东必须把农村市场给覆盖掉，农村人口使用某个电商产品后，更换成本非常高。京东集团乡村项目负责人蒋洪宇在四川农村教一位60岁的阿姨使用京东下单、结算，花了两个小时。安徽省长丰县一位开便利店的老大爷，做京东乡村推广员，当地乡村主管教会他使用手机APP，他手里就两个APP：京东和斗地主。
蒋洪宇总结农村电商面临四个问题：品牌推广、支付、物流和售后。京东每月在全国举办100场大型活动，500场小型活动。这些推广活动，以及配送、售后都需要在当地落地，推广员是整个项目的支点。
京东在600多个县城开设县级服务中心，兼有形象展示、代客下单、实物体验和配送等功能，并发展超过10万名乡村推广员，以期撬开农村市场。县服务中心的选址，按照四条标准综合考虑：
第一，是否是京东自有配送覆盖的地区；
第二，是否单量在日均100单以上；
第三，是否进入百强县名单；
第四，当地是否有专门负责大家电配送、安装和售后的京东帮。
乡村推广员则通过乡村管家平台来管理，登陆管家平台后，推广员能看到自己的营销业绩、用户发展数量等，也能了解京东每天推送的有竞争力的促销活动。
招募乡村推广员最核心的问题是信任问题，很多时候碰壁是因为对方担心是来做传销的。蒋洪宇在安徽长丰县找到一家白酒专卖店店主，说服他做乡村推广员。店主问，大家都去京东买酒了，谁来上我这里买酒？蒋洪宇问他，你这里有茅台或者五粮液吗？他回答，没有。蒋洪宇说，想买茅台的不能在你这里买，但是京东能帮你扩充货架，你还可以卖手机、电脑，你吸引的用户越多，你的销售就越好。这话说完，蒋洪宇就看到对方的眼睛一下子就亮了。
仁寿县乡村主管夏磊是个精瘦精瘦的年轻人，2009年他就加入京东做北京区域的配送员，春节后报名回到家乡仁寿县，开始发展乡村推广员。他每天到各个乡镇扫街，见到超市、电脑店就进去询问。中国零售业传统的经销商模式，导致流通成本很高，京东的日化、家电有时候促销价格，比乡镇上的小超市、小电脑店的进价还便宜，家电、3C产品同一品牌同一型号甚至便宜500元。一开始，他常吃闭门羹。像卖手机、电脑的店，了解京东，怎么都不愿意签，怕影响实体店利益。
他信心满满地跑了第一家，不愿意，第二家也是不愿意，第三家还是不愿意，就想着要回家，今儿不干了，又想出发时自己给定下的目标招满5个推广员还未完成。夏磊做推广的时候，最怕的就是第一家没搞定，心里就发怵。他在街上走来走去，满大街都是人，却一个都不认识，心里特别孤单。如果是两个人一块下乡，还能一块发发牢骚，吐吐槽，互相打气。有时候，他打电话给同事，今天又被当骗子，给拒了。同事安慰他：没事儿，我都被拒绝好多次了。
夏磊又换了个镇找人，这次运气好说服了卖衣服的年轻女店主，以及她的邻居。他顺利的时候一天能找到六七个推广员，不顺利的时候一天只有一两个，“我出去了，不可能一个都没找到就回来，如果当天没开张就白跑了。”他看着京东在仁寿的销售额每个月都在增长，从30万元涨到了100多万元。
整个京东在工业品进村战略启动以来，新增农村用户200万名，来自农村的销售额环比增长20%。京东下乡，基层地方政府原来问的是，你到我这里投资建仓、配送，能给我带来多少税收。后来，京东集团农村电商战略负责人李贺明发现，基层政府更关心的是农产品进城，政府希望农产品卖得多，价格高。再往下就是延长工业链条，发展农产品深加工企业，这样政府就能多收税。
2015年5月11日仁寿枇杷节，首次和京东合作，在线上售卖。枇杷鲜果在采摘后，通过京东物流36个小时就能抵达北京用户家中。为了宣传京东枇杷节，仁寿县政府提供了6块高速公路广告牌。李贺明四处走访各地县政府，明显感觉到中西部基础设施、产业发展不如东部，但政府对发展电商的意识特别强烈。江浙一带因为民营企业活跃，反而政府没有那么强烈的意愿。
仁寿县政府多次打电话找到李贺明，这时他已经走访了20多个县，有对京东感兴趣的，也有拒之门外的。仁寿县有160万人口，20万亩枇杷，还有枇杷深加工企业。在经过团队两次考察调研后，李贺明问仁寿县政府，要不要做第一个与京东签订农村电商战略合作协议的县？2014年12月，协议签订。
近一年，我走访湖北、四川、云南、山东等农业大省，中国农民最大的三大痛点是：市场、金融和技术。尤其是市场和金融，是最为急需解决的问题。2014年11月在湖北枝江，我见到成堆的橘子烂在地里，三五毛一斤也没有人来收购。2015年6月，我曾和湖北潜江市的一位土地流转大户交流，他流转了5000亩土地，但是他自己只种了300亩水稻，其余土地全部转租给了外省来的种植大户。我问他，为何不自己种植水果呢？他说，一是资本，没那么多本钱；二是不知道种啥好，水果一般要四五年后才进入丰产期。2014年，湖北公安县10万亩葡萄出现销路难的问题。中国农民种植经济作物一是短期跟风，哪个经济作物今年涨价，就明年种植，一窝蜂种植又导致丰年跌价；二来是在政府指导下进行，政府指导又对价格不敏感，与市场脱节。
60岁出头的徐友坤是仁寿县文宫镇的农民，种了十多年的枇杷——仁寿县最早的枇杷1987年前后种下的。他所在的飞跃合作社共有农户138户，种植1000亩枇杷，亩产量1000斤到1500斤，枇杷按照个头、外表等分为大果和小果，大果拿来鲜果零售，行情便宜的时候，水果商收购价为5、6元一斤，贵则12、13元一斤。因为技术、管理等原因，当地枇杷种植收入不均衡，差的一亩收入两三千元，好的则10000元到15000元。飞跃合作社平均收入六七千元一亩，一亩地的成本两三千元。
仁寿县20万亩枇杷，以家庭为单位的农户种植居多，一般农户家里有五到八亩，完全靠夫妻两口子种植，种得多的农户有一二十亩。徐友坤种了8亩，2015年总收入是10万元。
5月京东“枇杷节”，京东提供包装盒和运输服务，合作社或者农户社负责打包，飞跃合作社枇杷卖到20元一斤，总共卖了60万元。北京眉州东坡酒楼曾经以10元一斤的价格收购他们的枇杷，在酒楼则以四五十元一斤的价格卖出。
在京东搞过枇杷节后，徐友坤发现线下的销路也打开了一点，6月份他接到上海一家超市老板的电话，问他们还有没有枇杷可批发？这位老板是在京东上买了枇杷，觉得口感不错。仁寿虽然有20万亩枇杷，但是很多人不知道。
小果一般拿来做深加工，小果主要是个头小，表皮麻点多，卖相不好。这些小果要么烂在地里，要么低价收购，最高不过1.5元一斤。这种情况在福仁缘出现后改变了，福仁缘是当地用枇杷做果汁的深加工企业，此前研发了六、七年，2014年才正式投产。2015年，福仁缘以3.5元一斤的价格收购小果。
福仁缘老板是李志高，47岁，仁寿本地人。仁寿是李志高的老家，他15岁就去了深圳，在深圳打拼30年，经营房地产多年，在深圳和成都都投有房地产和五星级酒店。后来，他发现，光做房地产的话，未来每个人都有几套房子在手里，房子卖来给谁住？他意识到自己的企业面临着转型的问题，他回到家乡开始投入做枇杷果汁加工企业。李志高是典型的土老板，不了解高科技，发短信打拼音也不愿意学，以为实体店拉了电线就是电商。但是过去一年，他知道了京东，也学会了用微信。他希望福仁缘入驻京东自营，但将近8个月的时间也没谈下来，在仁寿县和京东签订农产品进城战略合作协议后，他找到了京东西南区农村电商负责人胡栋梁，胡栋梁作为沟通的桥梁又找到李贺明，李贺明又跟京东商城饮料冲调采销部沟通，2015年2月14日，福仁缘入驻京东自营，半年销售30万单，积累了3万多个评价，线上销售额占其20%。6·18店庆时，福仁缘枇杷汁冲到饮料排行第四名，排在前面的是王老吉、可口可乐这样的品牌。
李志高希望线上比例越大越好，因为流通成本低。原来是生产商-->一级批发商--> 二级批发商--> 三级批发商--> 经销商--> 消费者，每个流通环节需要10个点的利润，加起来就是40个点。生产企业价格定高了产品卖不出去，低了则亏本。他还考虑京东现有的物流网络能不能利用起来，让京东做福仁缘的总经销，商店想进10件货怎么办？直接通过京东物流送到店里，如此，一批二批三批都给取消了。“两年后，中国这些大流通会全部洗牌。”李志高说。
生产企业最困惑的还是销售渠道问题，线上的销售也能带动线下大流通渠道的开拓。原先福仁缘只能走酒店、饭店渠道，超市认为福仁缘品牌太小，爱理不理的。在京东上架后，也有超市找上门来。如果没有电商，枇杷汁能5年做好四川市场就算不错了，50年也未必能卖到全国去，除非像娃哈哈那样。
仁寿的枇杷不是特例。广东东莞市是以工业与服务业为主的城市，当地政府考虑转型问题，希望推广当地农产品。京东集团农村电商领导小组负责人李雪妮问他们，有什么农产品一可以走量，二单价不能高，这是核心的用户体验。最后选择了荔枝。
京东和东莞一家理财型金融公司合作，向用户促销，买一年理财产品就可以包养一棵荔枝树。一年后，除了理财收益以外，还能收到送上门的来自那棵树的荔枝。荔枝的成本由金融公司买单，他们将一部分收益让利给果农，而果农也解决了明年的销路问题。李雪妮感觉，金融是虚拟的，需要绑定实体才能落地，农村电商的推进需要虚实结合。
广东江门市新会陈皮村的特产是陈皮，当地有鲜果也有深加工企业，还有陈皮银行，可以做理财产品。当地陈皮加工企业的老板原来是做小工艺品起家的，现在考虑转型问题。他和李志高一样，中国经济在上一波赚钱的人，都在考虑如何快速转型，电商是他们不得不面对的关口。
农业集约化发展是势必之路，农村里种地的人越来越少，随着土地流转的政策放松，土地可以集中在愿意种地的人手里，进行规模化经营。这需要农户持续投入资金购买生产资料。这也给了京东金融切入农村的机会。京东金融农村金融负责人洪洁认为互联网金融的机会就在这些小型的贷款需求上，银行做一家企业贷款是几千万元上亿，这块是银行的优势领域，互联网金融再做没有意义。
京东金融京农贷刚上线，首批发放100多万元给仁寿县农户。农村金融的贷款产品设计需要贴合农产品生产周期，一季水果的生产周期是6到9个月，得让农户拿到钱投资生产，卖出水果之后再还款。最后，洪洁他们设定的期限是9个月，平均一个农户发放贷款10-20万元，最多不超过30万元。
如果直接给农户现金贷款，农村赌博现象严重，直接给现金的话很难防控风险。目前洪洁的做法是通过企业切入整个生产链，一种做法是从上游生产资料厂商直接合作，将钱给到厂商或者经销商那里，经销商直接给农户种子、化肥，严格控制贷款农户的使用场景。经销商天天跟农户打交道，熟悉当地农户情况，京东京农贷的借款合同直接与农户签，放款流程中加入经销商一环。例如在山东，京农贷是与杜邦先锋种子公司合作，杜邦先锋在全国有400多家经销商，山东经销商排名全国第三，其与杜邦先锋合作十多年，年销售额几亿元，相应的，它的违约成本比农户高多了，不会为几百万元毁掉长期合作的关系。
在山东，京农贷是从上游生产资料把控，而在仁寿县则是从下游收购把控。洪洁希望能够建立起良好的机制，让农户愿意往好的方向走，如果今年履行合约还款，明年农户就可以继续供货给京东，如果不能履行合约，京东明年就不采购你的货。京东已入股永辉超市、天天果园等农产品收购商，有更多资源来控制收购。
在仁寿，京农贷首批发放了100多万元，京东直接跟农户签借款合同，农户拿到贷款后购买生产资料、修建水利设施、扩大种植面积，福仁缘则作为中间的担保环节，与农户签订收购合同，如果当年市场价格低于保护价，则按照保护价收购，如果市场价格高于保护价，则按市场价格收购。农户的借款由福仁缘偿还给京东，福仁缘的果汁在京东上销售。如此，形成了一个闭环。今年6月，我到云南昆明调研，互联网金融公司积木盒子向当地养鸡的农户发放贷款，就是通过当地最大的鸡、鸡蛋养殖公司华曦集团进行担保。这种模式的核心，是在于找到当地有竞争力的企业。如果京东金融想将仁寿模式推广到全国，那就需要找到数百家甚至上千家类似福仁缘这样的企业。
京东发放贷款给农户有三道关口来进行风控：
第一是合作社带头人、村长推荐；
第二，福仁缘有专业财务人员和长期在仁寿范围内收购枇杷的副总，熟悉当地情况；
第三，通过当地政府、银行调查征信记录。
福仁缘与农户签订合同，规定农药品种，违约就去法庭起诉；它与京东也有协议，7月1日必须把上年所有贷款结清。徐友坤所在的飞跃合作社向京东金融贷款10万元，准备挖水池沟渠蓄水，这一带是丘陵地带，缺水。徐友坤以前贷款找信用社或者农业银行，都需要提供存折、房产证抵押贷款。
洪洁认为这种当地龙头企业加农户的模式完全可以进行复制，但农村金融数据和标准化问题需要解决。农村各地数据口径不一样，很难马上一整套流程推广全国。现在看来，农村金融要做好，必须是很重的模式，如果有好的产品模型，但渠道沉不下去，没有人执行，就很难做成。“很难用传统的互联网营销模式做，在空中喊话，搞点流量运营是做不好的。”洪洁说。
农民需要什么？
一是资金，投入到生产资料中，并利用资金扩大规模；
二是产出之后卖给谁，怎么卖。
企业需要什么？需要原材料稳定、质量可控；同样也需要销售。
农民最害怕的是，种了卖不出去。李志高愿意为农民担保，也是因为李志高需要原材料，没有原材料，企业也没有存在的价值。他不愿意让鲜果经销商掌握原材料的话语权，自己直接与农户对接。枇杷节的宣传效果不错，但难以形成长效机制。真正能支持当地枇杷种植长期稳定发展的，还是需要靠福仁缘这样的企业，一年四季不断加工生产。
对于京东来说，农产品进城战略的落地能够带动京东在当地的品牌推广。另一方面，京东做生鲜电商也占据了一定的优势。生鲜电商是一个巨大的坑，目前面临两大顽疾，一是上游农产品采购能否规模化，二是下游冷链投入巨大，没有哪家公司能独自承建起覆盖全国性冷链网络的成本。
目前看来，上游农产品货源相对好解决，只要能解决销售问题，公司+合作社+农户基本能解决货源的问题，下游冷链只有京东和顺丰有实力尝试。因为农产品进城业务的发展需求，又倒逼京东物流部门加大冷链投入。冷链建设成本高，如果没有业务，物流部门也不敢投入。
李贺明希望帮助县城打响农产品品牌之后，组织批发市场、超市等资源到当地采购，最终形成区域性农产品交易中心。他说：“现在我们帮助农民，将来京东一定能赚到钱。”
李志刚 商业作家，著有《创京东》、《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》。
关注新商业变革、新商业领袖。
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