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创业公司不花钱怎么做营销？

编者：赵传慧发布时间：2015/11/15 14:02:32 loading...470

[正文]

快刀何（何文峰），北京大学2000级中文系校友，毕业后6年打工，6年创业。做了4年公关后，深感失望，为证明公关是否可以独立创建品牌，形成销售，先后卖过家具、卖过照明设计，尝试多次，还好略有体会。
后来经营公司，营销投入有过惨败。败后反思，书本误人，成见误人。如将失败的经历以及一点经验写出，讲出，供大家参考，可能能帮助一些兄弟少掉一两个坑。

大家好，我叫何文峰，我2004年大学毕业，在北大校企工作了2年，之后进入中国公关行业最大的公司蓝色光标，2010年，我离开蓝标开始创业。在我离开后，蓝标变得更大了，成功上市，成为中国排名第二的传播集团，仅次于省广。当然，我不太确定这跟我离开有没有关系。
我先后创办和参与了3个生意，一个做实木家具定制的木工房，一家照明设计公司，以及今天的歌华在线公司。目前的这家公司，处于新三板上市前的股改阶段。

（一）实木家具坊：如何不花钱做木工房品牌？

在北大、蓝标、创业及歌华，我手里花掉的营销经费数以亿计。当然，这些是别人的钱，是客户的钱。我为营销而自己掏兜的钱，数以百万计，大几百万，不到一千万。

为客户花钱大家比较熟悉，策划、提案、通过、拿到预算，然后编制投放计划，执行，钱就哗哗的出去了。

为自己花钱，我是这么花的。在做木工房的时候，我们尝试了各种营销方法，我们去北四环宜家门口发过传单，在大望京地区扫过楼，我们还做搜索引擎营销，拿出仅有的一点钱，买了坑爹的百度关键词——这些钱至今还没有花完，百度也不还给我们，尽管我们跟李彦宏还是校友、系友。就像大多数创业故事的开端一样，钱花了，效果的没有。

我们当时很迷茫。做家具的师傅是我岳父，岳父家族4代，做了110多年的手工榫卯家具，连木工工具都是100年的。东西那么好，卖不出去，脸上真心挂不住。因为我们是拿过中国公关行业最大奖的团队嘛，杰出公关大奖啊，艾尔•李斯说“公关第一”啊，第一怎么会卖不出去呢？

我们确实没有钱，也没有经验，还没有渠道。红星美凯龙的朋友找过我们，说服我们进店。我们没有钱。没有钱就没有渠道，没有渠道就没有销售，没有销售就没有钱。

后来我们就想，百度关键词广告还是打过来了几个电话的，就是钱太贵，平均一个电话好几十块，听着还好像是香河的口音。后来我们知道，有一帮做家具的对手，专门点你的关键词，把钱点掉。

那么有没有什么办法做百度，不花钱呢？我们就反过来搜百度的各种词，尤其是长尾词，别人不怎么买的词。你买了家具，我就搜实木家具，你买了实木家具，我就搜实木家具定制，你买了实木家具定制，我就搜松木家具定制、水曲柳家具定制、榆木家具定制，为了防止你再买，我就搜樟子松书架定制、水曲柳床头柜定制、榆木餐桌定制等等。

搜了一遍长尾词之后，我们有发现了。2009年的时候，百度算法里面，同城网站的权重比较高，像百姓网、易登网、当然还有现在比较火的赶集网、58同城等等，比较容易排到首页和前几页。

那很简单，哪个网站靠前，我们就去哪个网站发。我来写文案，文案有点创意，技术难度相对高一点，所以我来写。发布因为网站多，工作量大，我们决定雇佣一名员工来加强执行力。最后，我们花了300块钱一个月的价格，找了一个大学在校生来发布，每周发布三次，规定了发布网站和标准。结果她发得比我还好，不仅能发，还能自己写。这时候我们就发现，创业有团队真好。

发布的效果怎么样呢？现在我们还能接到电话。就在这个周日，还有电话打进来。当然，有人说了，这不就是SEO吗？是的，没错，这是SEO，是以“织网思想”指导的SEO。

当然，有人搜到之后，还是不够放心，尤其是外地的，怕我们是骗子。现在骗子这么多，对吧？我们有一个哈尔滨的客户，定了3000块钱的书架，急得就差一点来北京实地考察了。来回路费都要1000块。

为了让大家放心，相信我们不是骗子，相信我们做的实木是真的实木——你看，都什么世道了，木头还有假的，真有假的，那种贴皮的——我们要做一点可信度的品牌了。

我们还是没有钱。没有钱就搞不了服务器、官方网站，我们只好开一个不要钱的网站，什么网站不要钱？新浪博客。当时我们就用老爷子的名义，那拉老木匠的名义开了个博客。

这个博客做的事情很简单，第一，告诉所有的人，我们的家具怎么做出来的。我们把一棵树运到木工房，树被切断，剖开，变成木方，木板，再拼板、刨光，打榫，再榫卯组装，再打磨、抛光，上底漆，上面漆等等，一共24道工序，就一一拍成照片，放到博客里了。这样客户一看，哟，可不是真的木头嘛。而且每个产品都是作品，都是独一无二的，因为木头和木头都不一样。一下子客户跟产品的感觉就变了，就有了“连接”了。

博客还有一个作用，我们把付款方式和制作周期放上面了。我们要收50%的预付款。这个之前老有人讨价还价，一放到博客上以后，客户读完了所有的信息再来，基本来的都是接受我们合作方式的，省了好多好多事。后来我们跟新浪的朋友聊，人家说，老木匠开博客卖家具，你们可能是全国第一家了。

家具做了2年多，我们从实木最低端的樟子松，做到水曲柳、榆木、樱桃木、橡木，最后做到了黑胡桃。黑胡桃算什么档次呢？价格仅次于红木里的鸡翅木。现在我们家里还用的是自己设计、自己制作的一套黑胡桃的家具。

当时家具一年有几十万的利润。但是我们遇到了发展的瓶颈，木匠。能手工做家具的木匠太少了，订单一多，就做不过来。而且根本招不到木匠，年轻人没有愿意学的。

那我们就想换个行当试试。正好当时有一个兄弟，说有个很“偏门”的行业有钱途，叫照明设计。可以挖一票照明设计行业的牛逼设计师，搞一个照明设计公司。我们合计了一下，决定干。

（二）照明设计公司：如何不花钱推广设计公司？

当时这个照明设计公司的情况是，我们有牛逼的设计师，有设计实力，设计师也有案例，在上一家公司的案例，但是没有知名度，人们不知道我们。

这个事情我想，应该好办。艾尔•里斯说过了，公关第一，广告第二嘛，公关适合于建立一个品牌，广告适合于维护一个品牌。我们就来建立品牌吧。我想了一堆雄心勃勃的计划，准备大干一场。

但是很快我就发现自己面临很大的困难。首先第一个是，没有钱；第二个是，没有媒体关注你。

也就是说，这家创业公司，B2B的创业公司，又要不花钱，又要做营销。这回我们经验比上一次丰富了。一家设计公司的营销，无非是针对两大群体，对客户，对行业。对客户我们要让他们找到我们，相信我们，把单子坚定地交给我们。对行业，就是要不断拿奖，上论坛，上排行榜，进行业协会。

怎样让客户找到我们？首先，做搜索，我们是当时照明设计行业搜索做得最彻底的公司，里面好多具体打法，现在还有一定的时效性，所以就不在文章里多说了，可以私下交流，加微信kuaidaohe，欢迎来聊。

第二个是做内容生产。设计公司，要有设计思想。用思想武装的队伍，才是最强大的队伍。这个思想的生产难不倒我们，因为快刀何是给大老板写思想文章出来的，当年在蓝标时，大家看到的一些著名的大老板的文章、致辞，其实颇有出自快刀何手笔的，快刀何彼时对外撰稿的价格是5块钱一个字，预付全款。至于具体写过哪些，行有行规，就不多说了。

那我们写了哪些文章呢？

第一类是案例类的文章。我们用设计团队原来做的案例讲故事，比如水立方等项目的照明设计是怎么回事等等。这些故事有细节有内幕，有思考有遗憾，一看就知道是内行写的。案例类的文章是设计公司的必须，没有案例的设计师就是耍流氓。

第二类是理论性的文章。照明设计起步很晚，基本上没什么系统理论。我们写。比如“照明设计的五个要素”，“论照明设计的伦理高度”等等。

第三类是实用类的文章。比如，桥梁照明设计怎么做，酒店照明设计怎么做等等。这种文章往往还可以结合时事热点，比如习大大在新加坡会见马英九，就可以分析一下会场的照明设计特点等等。这个招数，现在都是主流的打法了。

这些文章起到了什么效果呢？一，我们以文会友，结识了一大批业内的精英，比如中国建筑设计院照明设计的元老肖辉乾肖老，比如当时照明周刊的总编等等。二，我们终于赢得了媒体的关注。照明周刊还给我们主设计师做了一个专题报道，4个整版。免费的。

从这里，我得到的启发是，思想是沟通的最好载体。上礼拜六，我参加公关行业的一个峰会，也算是个小VIP，坐在第二排。当时我的一位老师就问我，你怎么不去第一排换换名片呢？我说，换了也没有太大意义，大家都在换，大咖离场后还记得谁呢？所以，不要追求形式，不要用名片换名片，要用思想换名片。认识牛人的最好办法是专注于提高自己，你的水平到了，社交的圈子自然也就到了。这才是本，其他的都是末。

我们这家公司开业第一年，就拿下了“三个一”。我们参与竞标的第一个项目，汉中市的长安街上有一个大桥，汉江大桥，照明设计是我们做的；北京有一个中国国家话剧院，室内照明设计原来是雷士照明做，但没通过，后来是我们做的；还有就是华北某省建国六十年以来最大的一个项目，整个照明设计是我们做的。

这个三个一得来很不容易，中间的曲折和艰难，不足为各位道来。但是营销，营销，一家新创品牌的营销，在不花钱的情况下，是真的、真的可以做起来的。只要你肯花心血，花时间，花才智，花热爱。

（三）江中参灵草：什么是高端？

照明设计公司做了11个月，完成了三个一，业绩做到七位数。设计公司除了工资，最大的成本是电费，所以还可以。一帮兄弟朝夕相处，常常周末相伴，开着江淮牌的“五星奔驰”汽车去京郊游玩，在川底下、白河堡、坝上等地留下足迹，一路患难欢乐与共，保存许多美好回忆。

这11个月里，最大的收获不是钱，而是信心。对公关的信心。因为这次创业，真的证明公关是靠谱的，是可以创立品牌的，是可以直接促进销售的。这就是我现在对公关的认识。

公关圈对公关的理解多有不同。这很正常。我们中文系的同学，学了四年文学，但是文学到底是个啥？基本没有共识。但是没共识，不妨碍我们看文学，写文学，用文学，享受文学。所谓理论是灰色的，而生活之树长青。我们搞明白长青的事情就好了。

于是带着重新加满的信心和激情，快刀何杀回了公关行业，不对，这回叫网络营销行业。这个圈子显然已经准备好了更多的故事，等待着这个冒冒失失的年轻人，等待他来领取属于他的梦想、跌落和成长。

2011年的第一场雪，早已忘记。不会忘记的，是那年打过的战役。其中江中参灵草的印象很深。

江中集团那一年推出了新产品“参灵草”，系用美国威斯康星州花旗参、青海玉树虫草和浙江灵芝，以国家级中医朱良春大师的配方配伍而成。一瓶200来毫升，售价800多元。当时写文案，快刀何戏曰：一滴参灵草，两盒特仑苏。

喝一年参灵草，要20到30万。对手？当然是彼时刚刚兴起的、领先优势不大的极草含片。

我们为参灵草准备了全套的网络营销方案以及网站技术设计方案。可惜只拿下了网站制作。在做网站设计的时候，江中委托北京总代来看稿。因为开着奔驰G来的，暂化名高总吧。

我们设计接到的诉求是：要在页面上表现参灵草的高端，高端，高端。

于是我们遍寻高端的案例，从卢浮宫到养心殿再到迪拜帆船酒店。我们把一系列5套设计图稿投影出来，请高总过目。

高总一张张看去，大摇其头。

“这些是高端吗？”他问。

“是啊，都是顶级高大上的地儿。”

“不，这些不稀罕，喝得起参灵草的，都去过好多遍，”高总顿了一下，“再说，就算这些高端，跟你，跟参灵草，有什么关系呢？谁都可以用嘛。”

我们和设计都楞了。当然，我们彼时还都喝不起参灵草，喝的也都是江中赠送的嘛。

“那您说，什么是高端？”

“高端就是真正的稀缺，是独占。”高总说，“依我看，江中药谷才是高端。你们去过江中药谷吗？”

“去过。”我们点头。

“江中药谷，那么大的一个山谷，建筑物占地，不到10%，为什么？就是要保留最好的环境来制造药物。这里的空气，这里的水，这里的土壤，都是独一无二的，哪个药厂还有？而只有这样的环境，才能造出最好的产品来。”

我开始懂了。

时间过去了四年，感受更深。

高端不是外表。高端不是公共。高端是稀缺。是独有。是无法复制的优势。

而要理解高端品牌的含义，你必须站在参灵草用户的鞋子里，不，你应该成为他们。

可惜，参灵草投入了十多个亿后，由于种种原因落后于极草。当然，我也不太确定这和我们之间没有达成战略合作有没有关系。

但是江中战役带来了另一个收获。在这里，我结识了郭勇先生，时任江中集团常务副总经理，分管营销。

在南昌第一次会面时，郭总问我，是否知道王老吉的策划公司？

在口碑营销圈子里，封杀王老吉就是立二拆四做的嘛。

不，郭总说，王老吉（现加多宝）的策划是广州成美，成美的老总钻研特劳特多年，终于完全搞通了定位论，所以有了“怕上火，就喝王老吉”。

“读通特劳特。”郭总说。

随后，他给我寄来了一本书，特劳特的《什么是战略》。

一年后，我们在北京会面。聊到读书情况，我乌拉拉说一堆。

郭总说，读书不必太多，管理的书，以德鲁克为重，读通就好。

然而，彼时不懂。

再三年过去，懂了。

这次懂了，在2015年的秋冬之际，给我带来了巨大的快乐，一片新的天地，瞬间打开。

我想起吴晓波在《激荡三十年》中开篇写到的：

“当这个时代到来的时候，锐不可当。万物肆意生长，尘埃与曙光升腾，河流汇聚成川，无名山丘崛起为峰，天地一时，无比开阔。”

是的，天地一时，无比开阔。

（四）谈营销：首先要说的是视野

前段时间在朋友圈发一篇读书笔记，谈对营销的理解。立即收到一位业内资深朋友的回复：公关人愿意把自己说成营销人，但恰恰没有卖过客户的一件商品，也没有过渠道经验，也没有拍广告片的经历，哪来的营销之说呢。

不想赞同，但是还得部分赞同。

在我看来，狭义公关的价值基础是可疑的。以新闻传播为主要业务的公关，无法承载对终极价值的追问，尤其是在我们这个不需要选举的国度。狭义公关，甚至都不是甲方的公关，而是甲方公关部的公关。

所以，九年前，面对发出去的一版版文章，感到缺乏成就感，感到毫无意义。

你发的文章有没有人看？看了有没有赞同？赞同了有没有记住？记住了有没有行动？

不知道。

我们只是写、写、写，发、发、发。

于是在六年前，离开公关行业，去寻求答案。11个月的设计公司创业之旅，应该可以回答自己内心的疑问，也回答了上面这位朋友的问题。公关人当然是营销人——只要他想是。

做营销的郭总赠送的特劳特，终于在2015年秋冬之际彻底走入我的内心：战略就是生存之道，就是建立认知，就是与众不同，就是打败对手，就是聚焦，就是做减法，就是实事求是，就是一针扎破天。

多么简单的道理。又多么难以做到。

不仅战略上难以做到，就连读书也是如此。

2010年，快刀何对来访的同学老景介绍了一套读书方法，称之为”书渣读书法“。

书有书渣，犹如人有人渣。“书渣读书法”的核心是，在读杂志的时候，尽管撕掉它。看到好的文章，或2、3页，或3、5页，撕下来，贴到背后的墙上。剩下的杂志，就是书渣了，尽管扔掉。

一开始采用这种方法，还颇舍不得，花10块20块买本三联、新周刊，就这样撕掉了，多么可惜。

朋友李君就这么问我。

“那你的旧杂志都怎么办？”我反问。

“收藏，保存起来。”李说。

“那你上一次重新看一本旧杂志，是什么时候？”

李君语塞。

是的，我们就是这样。

我们把旧课本放到床底，把旧杂志堆入书架，把微信文章加入收藏夹。我们以为自己占有了它们，保管了它们，但其实是永久地失去了它们——如果你不再打开的话。

而那些曾经打动你的三五页精华，也一同埋入旧杂志的故纸堆。

对于这三五页纸来说，撕下来意味着永生，埋进去才是永别。

撕是为了更好的珍藏，珍藏那值得珍藏的极少数。

撕下来不是结束。

我跟老景玩游戏。让老景随便找出那一墙书精华的任何两页，我在一分钟内给他讲述其中的内在逻辑联系。

这个游戏让我们在建外SOHO玩得很开心。

但是止于杂志。书呢？

我不舍得扔掉任何一本书。所以那些英语单词，高中课本，以及各种会议手册，莫名其妙的资料卷，堆在我的书架上，堆在我的书架下。那些早年买的莫名其妙的三流小说，既不能当成人小说看，也不能当儿童文学读的文学炸薯条。它们依然在。直到我看懂了特劳特。

我决定开始用“书渣读书法”整顿藏书，顺便整顿我脑子里的记忆。

我把书分为七个领域：

一，文学。大学的专业。

二，经济学。大一的专业。

三，公关与传播学。吃饭的东西。

四，营销与经管类。为了更好的吃饭的东西。

五，心理学。爱好。

六，历史。爱好。

七，地理及旅行。让眼睛带心灵放风的读物。旅行时的工具。

鉴于已经33岁，但还有很多问题不明白的残酷事实，我命令自己停止阅读无关书籍，把精力聚焦到第四和第五种，以及少量的第三种上。是的，你没看错，核心是营销和心理学。

这三种书目，我将其分为三类：建构的书，填充的书，和粉饰的书。

建构是经典，填充是应用，粉饰是流行。

要牢牢地、绝对地以建构为核心，为核心中的核心。要像施里芬将军把68个师的德军主力配置在西线右翼一样，将核心精力配置在建构上。君子务本，本立而道生。攻占核心阵地，其余将势如破竹。

另外，少刷朋友圈，基本不要在意新闻。

我把这些书中重要的那些，一点一点整理出来，放到我书桌的手边，我白天黑夜地阅读它们。我爱这阅读和写作中每一分钟的光阴。

就在这时，心底忽然升起来“苏小和之问”的答案。

2008年，财经作家苏小和先生在餐桌上问我：

“你的知识结构是什么？”

我一脸愕然。

今天，当书渣读书法彻底执行时，这一本本建构之书，正在联动生长，撑起快刀何理解这个世界的轮廓。

天地何其开阔。

这开阔，让人想到何老爸看棋。

何老爸好下棋，在乡下某镇上罕逢对手。

直到有一天他碰到了胡大师。

下快棋。

“将军，出将。”

“再将。支士。”

“再再将。垫炮。”

何老爸问我，“这是几步？”

“六步。”

“对，我能瞬间看六步。”

“大师呢？”

“大师可以看七步。”

我很兴奋，“那你和大师只差一步！”

“不，”何老爸说：“差，一辈子。”

于是知道六步和七步，其实是差一个级数。

这就是视野。

这就是快刀何昼夜所追赶的生命。

快刀何

2015年11月9日0点24分

（五）说“别忘了我”！不如起个好名字

和你一样，我刚学会百度的时候，搜过天安门、中南海之后，开始搜自己和身边人的名字。

一搜，何文峰，嚯，这么多！

百事可乐总经理，广西假钞死刑犯，某高二学生被开除……

我就说呢，过去20多年感觉这个名字不对劲——这个名字无法让你在天安门广场上乌泱泱的人群中被分辨出来。

咱们父辈之所以不需要很不同的名字，那是因为：一，对用名字打品牌的需求不强烈；二，当时交际圈也就三五十里地，重名概率相对现在要低；三，当时的人甚至害怕不同，相同意味着安全。

但是，一旦好汉们走出老家那几个屯，闯荡江湖，谁还没有个花名？

是吧，浪里白条？黑旋风？逍遥子？

于是，在开始打工上班的时候，老何就弄了个江湖绰号“快刀何”。多年后接触电商圈，发现没个靠谱花名，居然不好意思跟人打招呼。

所以，我们把木工坊的名字定为“那拉氏实木”，岳父满族人，姓南，祖籍四平，南和那两个姓，都是满语里那拉变化而来的。

我们给那拉老师傅印了张名片，背面写着：“那拉氏老木匠——始于1886年的满族木匠世家”。

很多客户一拿到老师傅的名片，先就乐了，木匠还用名片！再看看背面，基本上就忘不掉我们了。

顺便说一句，为了说明这个，我们在东北老家找到了100年左右的工具，老师傅的爷爷的照片等材料。这套家伙事儿往木工房一放，品牌形象就自己站起来了。

照明设计公司也需要有个好名字。公司名字当时已定，2010年，又是一个春天，我们就琢磨起设计师的名字。

我们设计师叫任健。

“老任，你得改个名字。”快刀何郑重提议。

“我叫得好好的，干吗要改呢？”

“老任，你想啊，你就要成为知名设计师了，你的名字也不再只是你的名字，而是一家伟大设计师事务所的招牌，对吧？你叫任健，别人觉得我们是卖大宝剑的！”

“我要改了，以前老朋友怎么办？这么一帮子人。”老任负隅顽抗。

“要不弄个外号？”

“啥外号？跟你一样，快刀？”

“我看就叫剑人吧！”旁边飞来一句，带头大叔曰。

“剑人不行，都叫贱人了，以后怎么见人呢！”

“要不我看就改一半。就叫任见。看见的见。”

“怎么说？”带头大叔问。

“逼格是名称的关键，差异化是逼格的前提。剑，太常见。看见的见，少见。这是第一。”

“继续！”

“第二，人为什么能看见？因为有光。上帝说要有光，于是世界才能被看见。照明设计，就是光的艺术。”

老何继续深入：“所以，我们任见设计师的名字寓意是：设计为任，因光而见。而这，就是照明设计这个行当的精髓，让你通过设计，重新看见世界。这就是一个好名字带来的品牌联想。”

“能不能再逼格一点？”大叔抬高了杆子。

“见，理解为看见，是常态。但老任要制造变态，要每次纠正对方，请不要读几一安见，要读，西一安现。”

“介是弄啥呢？”老王作为设计师，有点蒙。

“这就是纠结，就是反常。反常比正常的记忆效果强101倍。这个西一安现，不是丢人现眼的现，而是采菊东篱下，悠然见南山的现。”

快刀何不等追问，继续说道，“见（现），就是自己显露。设计的最高境界，不是见，而是见（现），看山是山，看水是水，不落人工，浑然天成。”

“而这，就是我们ZM照明设计师事务所的终极追求。”

话说回来，快刀何绰号来历曲折，也不是一步到位的。

那时在蓝标，服务她最大的客户联想。时任联想营销团队负责人的陈丹青女士，在一次非正式会议上、正式提议给老何一个封号。

按照满清传统，老何可以在以下三项中自由选择：一，小何子；二，小文子；三，小峰子。

正如你所发现的，这话怎么念都不对。

三害相权取其轻。于是对话如下：

“小盒子！”

“喳。”

但满清传统最后让位于辛亥革命。老何因为码字速度显著，继联想由Legend换标为Lenovo之后，成功地将自己小盒子的品牌名称更新为快刀何。

前日间，有看官问快刀何的品牌精神是啥。

用江湖奇人风老爷子的话来解释，快刀何就是：朴实无华的锋利。

起名字有没有掉坑的例子？当然有，而且很多。比如84矿泉水。还有一些经典的名字，其定位如此成功，以至于为自己后续的拓展设下障碍。比如，我们现在做的妇炎洁自媒体运营。

妇炎洁，洗洗更健康。

汇仁肾宝，他好我也好。

妇炎洁的负责人说，我们要做一个社群。

我们说，好，我们建一个妇炎洁的粉丝群。

可是，谁没毛病加这个粉丝群呢？谁加谁都有毛病，具体来说是有炎症，对吧？

想想你微信里看到的那个段子：“我叫傅言杰，以前我一直过得很好，直到后来电视上开始播出那个广告。”

所以，在妇炎洁现有的品牌名称和品牌形象的基础上，是无法建立起粉丝群体的。就算我们努力找到那几个粉，她们的症状一旦好转，我们的粉丝群必然冷清，迎来无炎的结局。

那妇炎洁粉丝群这事儿就是失败了吗？

“老何，你的意思是，你在给我们讲一个失败的案例吗？”

“不，我在讲的是一个有待成功的案例。”

“什么时候开始成功？”

“昨晚。”

“如何成功？”

“场景重构。你给妈妈讲故事，她宝宝听，然后卖鸡蛋给妈妈。听过吗？”

“这个案例不太熟悉。”

“那换一个。有人读书给你听，你听着听着，就买了一堆月饼。”

这个故事就是如此。套用李叫兽那篇广为流传的文章《为什么你会写自嗨型文案》，我们从一个Y型文案的品牌名称入手，试图找到绕向Ｚ型的道路。

什么？没看到李叫兽文章里谈Ｚ型文案？

祝贺你，你读得很认真，李叫兽的确没说过。还好有知乎上有解释。

克劳德•霍普金斯在《科学的广告》中这样强调名字的意义：

“如果名称本身能说清一件事情，这个名称自然就具有很大的吸引力。……名称问题非常很重要，它为新的事业打下基础。有些名字已经是其成功的主要因素，而有些则已丧失了最初的市场份额。”

一朵棉花创始人强亚东也这样表达对名字重视：

“品牌的名字是品牌留给用户的第一印象，等于品牌的‘颜值’——在‘占领用户心智’这个关键商战定位上，有着举足轻重的作用，所以我在给品牌取名上下了很多功夫。”

强亚东的文章叫《创业公司如何起一个能节约500万广告费的好名字？》

李叫兽和强亚东的文章链接快刀何给你做好了，点击进去，读读看。他们讲明白了的，老何基本不复述了。

名字只是开始。一个好的名字能让你注意到她，被吸引，进而探索她的故事。这个时候，文案开始登场，它将把对你的吸引，变成真正的交易，变成长期的情感，甚至稳固的信仰。

这就是下一章要讲述的故事。

快刀何

2015年11月10日15点44分

（六）文案三件事：改变、说服、教育

前两天参加某互联网社群活动，在餐桌私董会上，一位兄弟这样介绍他的五常大米：

我们就是要做好一袋大米。

我们要做五常米中的五常米。

大家可能不清楚，因为正宗的五常米比较贵，每年产米的时候，总有些米商往里面掺别的米。

我们不掺。不仅不掺，我们还往外捡。把不好的捡掉，只留下饱满的米粒。

我们把这些米送给朋友们一小袋尝尝。当天他们吃完，就会打电话过来，说吃着特别香，跟以前吃过的不一样。然后说，来一大袋。

我们叫稻德坊，稻子的稻，品德的德。我们做“不掺一粒米”的五常米。

我们的大米线下价格是58一斤。我们同学可以提供简装的特供装，280块20斤。只在朋友圈里卖。

拍的时候，请一定注明真实姓名，不熟悉的朋友就不要拍了，拍了，我们也不发货。

这话说后，让快刀何内心直蹿购买冲动，我对说话的张总说，你刚才说的，是顶级的广告文案。

张总有点小惊讶：“哦，是吗？”

“是的。”

顶级文案有四个特点，貌不惊人、直入内心、立促行动、屡发屡中。这四条，它都能做到。

“这段话一定打动过很多人。”

“嗯，这倒是。”

张总旗下大米品牌叫“稻德坊”——这就是一个节省500万广告费名称的例子。好名字让人过目不忘，一看就知道做什么产品，且有美好联想。

不过也许张总可以采纳克劳德•霍普金斯的建议，如果能够更多地提供试用装，作为购买的跳板，销售应该还能提升——只要产品体验够好。

这篇文案是典型的“改变”，也就是克劳德•霍普金斯说的“推销”。经过12年的折腾后，快刀何认为公关、广告的基本逻辑没有不同，都是对人们态度、行为的影响而已。虽然影响路径、手法略有差异，但是人们接受影响的规律、方式却是恒定的。

在菲利普•津巴多的论述中，社会影响有三个重要途径：改变、说服和教育（或叫宣传）。

“从心理学的角度看，社会影响指的是通过某种方式达到对人的行为、态度和信念的改变。行为的变化叫改变，态度的变化叫做说服，信念的改变叫做教育或宣传。”

诸位看官，在文案江湖中，出身广告的兄弟较常见，纯粹从公关角度论述的则较罕见。遥想萧峰当年，独赴聚贤庄，纯用一套“太祖长拳”对中原群雄。这章讲文案，快刀何且只用上述公关基础理论中的“改变、说服、教育”模型来切磋。

顶级文案，我们身边比比皆是，但它们不一定来自于金光闪闪的电视台，或者这个金、那个笔的评选，它们来自实战，来自和其特定顾客的来回沟通，来自于不断的试错和打磨。

比如，金错刀先生为他的微创新商学院撰写的“爆品战略”课程招募文章。

再比如，黑马营重度垂直训练班的招募文章。

为什么它们是牛逼的文案？

很简单，这些文案在独立承担推销的重任，而且它们确实在不断地实现目标。不管它们的语法和修辞如何，它们都牛。

如何学习撰写这种顶级文案呢？我的办法是，首先要提高敏感度——如果你被打动了，请立即记下来这则文案。

走向卓越文案的有效路径之一，就是对顶级文案保持敏感。认真分析每一篇顶级文案的牛逼之处。如果要给这个办法起个名字，你可以称之为“顶级文案绊线法”，在你心里设置一条地雷引线，把引爆条件设计得既准确，又敏感。

敏感到了一定程度，就是职业病，而职业病就是专业眼光，是所有牛逼专家的必备基础。真诚希望各位早日练成，早日出关，大家煮酒畅谈。

一篇顶级文案绊线了，下一步怎么办？

拆解它，分析它，临摹它，接近它。这套方法，雕爷有过详细的论述，见《如何三个月培养一个好美工》一文。链接也做好了，供你阅读。

保持对顶级文案的持续吸收和临摹，直到你对各种刀法招数形成肌肉记忆，直到你能手中有招，心中无招，直到你可以任意挥刀，随笔写来，都保持在高手水准。

用小学语文老师的话说，就是：熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。

说个老何十年前的文案。

2006年3月5日，快刀何希望去蓝标，为此准备了一份简历，又写了一封求职信。

这封求职信长这样。

李君看到这版设计稿后，大摇其头。

“老何，你这个信件的格式不对呀！”

“怎么不对？”

“你看，信的抬头，得有个称呼语吧？中间得有正式的内文吧？你这结束语，连个‘顺颂商祺’都没有，显得咱多没文化！”

“你说的都对。我有几个问题你帮我分析下？”

“你说。”

“求职信是给谁看的？目标是什么？”

“当然是给面试官看的，目标是推荐自己。”

“说到外围了，但是还不准确。”

“切！那你说是给谁看的，目标是啥。”李君反问。

“首先，这是给我未来领导看的。HR一般只是走形式。其次，目标不是推荐自己，而是推进到下一步，获得面试机会。”

“领导这个可以理解，求职信难道不是把自己推销出去吗？怎么只是获得面试机会呢？”

“李胖，销售由好几个步骤组成。一招出去，能够KO固然很好，但我们往往只能推进到下一阶段。求职信，就是敲门砖，敲开门之后，我们要换上新的工具。”

“你竟然还有兵器？”

“有。”

“那还不快讲！”

“老实说，这个武器我准备了半个月——但它真心不是重点。”

“你丫别卖关子，快说重点！”

“重点是这份求职信本身。它是老何‘冰山文案’思想的典型作品。”

“‘冰山思想’？跟冰火有什么异同？”李君邪恶地一笑。

“靠。你现在说的话，我都要写进书里的。你能不能从历史责任感的角度，严肃一点？”

“好吧，你讲冰山吧。”李君正色道。（此处按照李君要求，删去他在冰山之后发挥的120字。以践诺言。同时，也为了方便哪个编辑看上后，好出版。快刀何注。）

冰山文案的思想，说来特别简单，就是：只说一点点。在一篇文案里，你看到的文字只是十分之一，可以琢磨的部分是十分之九。在一篇文案创作的过程中，写作的时间只是十分之一，研究的过程是十分之九。读者永远只能看见露出水面的，那一点点。

根据文章不能剽窃的原则，我必须交代冰山文案思想的传承。伟大的小说家沈从文先生说过，“写小说，有话则短，无话则长。”看，大牛前辈都总结完了。我们不生产思想，我们只是思想的搬运工。

这封求职信虽然做不到无一字可增删，但其每一句话、每一处设计都是有用心的。

从右上角的logo说起。这是2006年蓝色光标成立10周年时的庆祝logo，并非蓝标平时的、正式logo。在这里，老何在对未来领导说：老大，我很关注蓝标，知道咱们10年了；老大，我很注重细节。

正式logo长这样。

“蓝标”两个大字，就算是Art的手笔了，咱画图不行，以字代文吧。下面的八个字，是Slogan，蓝标未来，有我一点。我这个点在哪里呢？在蓝标的标字的右下方，在支撑标杆的基础里。

后面两小段文案，第一段先讲工作态度、后讲工作能力；第二段文案讲一件事情，对蓝标价值观和发展前景的认可。手写的蓝标理念八个字，是在跟领导说，老大，我手写我真诚，很认可蓝标文化；另外，咱真上过三次书法课，还可以出个黑板报，给客户写个贺卡。

更多的故事，在这一点里。

这是2005年在第一家公司——北大维信公司，老何参加公司中层管理团队培训时的工作照，老何是唯一参加该培训的普通员工。照片中，老何右手举起佳能相机。这张图片用PS进行了初步处理。

在这里，老何在对未来的领导说：老大，我是现在公司的重点培养对象，我能用单反相机拍照，我能吃苦耐劳，我能做PS；老大，招我吧，一个人干三个人的活儿；招来你就赚到了；你不招，这样的人也不缺去处啊；快下手吧，老大！

有朋友问，老何，你搞这么复杂，有意义吗？

老何回答如下：

首先，这封信获得了面试。

其次，我真的不知道有没有更多意义。在后来的工作和创业过程中，老何搞过类似的好多个文案，谁能说读者一定能看到你的每一处用心？我不确定。

但是，都是写文案，对吧？要写写屌一点呗。至少将来可以拿来吹一吹。对了，反正别人不知道，你也可以写一篇文章，给他们深度解读一下啊，一解读，不就牛逼哄哄，金光闪闪了吗？

比如李安的大作《色戒》的三重叙事解读。下面这篇文章，让我理解李安和他的《色戒》，并坚定地认为他是真正的大师。什么，你说张艺谋？真的配得上给他当摄像师。

《色戒》解读文章的链接在这里：

《张秘书、郭司机、阿妈和书房——开启《色戒》悬疑迷案的钥匙》

作者：西班牙眼

与这封求职信紧密相关的，是两个关键概念，一，说服；二，故事。

这封求职信首先要做的，就是说服，说服看到信的人，立即去读随信后附的简历，然后马上打电话安排面试。

面试好比打导弹。不要盲目投简历，要精确制导。要锁定目标，一击必中。

因此，说服的基础是了解。面试的1小时，只是冰山水面的一小部分，冰山以下部分，是前期长达两周的调研，对公关行业、对蓝标情况的学习和理解。

冰山理论不仅体现在求职信创作之前，也体现在求职信本身。用最少的篇幅，说最多的、最核心的话。

说服的形式是体验。能演示的不展示。能体验的不演示。

说服的最高境界是把主动权交给对方。比说到更重要的，是让对方自己感觉到，甚至让对方自己推理到。

把你的观点，变成对方思考的结论。

这才是说服的高层境界。

这封求职信之所以可以一直聊，还因为她在讲故事。

这种讲故事的方法，其本质是连接。通过一个相机，讲述一次培训。通过小小的接口，将短小、精悍的文案，与广阔的世界、独特的体验、传奇的经历紧密相连。这种连接的处理方式，可以用你所已知的各种文学、艺术手段，比如修辞里的借代、比喻、拟人、夸张等等。

以用典故这种很常见的操作手法来说吧。你只需要搬运这个思想，摇身一变，连接艺术和餐饮领域，就能看到雕爷牛腩餐厅装修的指导思想——“无一物无出处”的来历。

“朕感觉好简单，好开心。”

在照明设计公司，我们也需要克服困难，说服人们选择ZM照明设计师事务所。

作为一家新兴公司，我们决定不采用硬说服。

硬说服，在老何这里指的是用逻辑说服，用推理的方式证明问题。

“你同意这个前提吧？”

好，一层一层推理，直到结局。

你只要同意了前提，就不得不同意结论。

强逻辑说服的典型，可参考这篇谢熊猫翻译的、讲述人工智能的文章。3万字的文章环环相扣。此文毁三观，阅读有风险。链接如下：

《为什么最近有很多名人，比如比尔盖茨，马斯克、霍金等，让人们警惕人工智能？》，谢熊猫译。

我们要给ZM照明设计公司使用另一种说服方式，软说服。让读者自己得出结论，自己决定采取行动——只不过正好是我们希望的那个行动。

软说服广泛采用的手段之一是暗示。

举个带头大叔应聘的栗子。

15年前，带头大叔（以下简称带叔）刚来北京时，勉从虎穴暂栖身，在一家小公关公司蛰伏，不屑挤公交，常常跑步上下班。不一日，接到某公司HR电话，约去面谈。

事先，带叔了解，该公司经理级基本待遇4000到5000，他想要5500。

于是，在HR电话通知面试时，带叔在了解了时间、地点后，问了一个老何始料未及的问题：

“——你们那里怎么停车？”

是的。你们那里怎么停车。

“你可以停地下车库，或者地面路边。”巴拉巴拉。HR说。

就这样，带叔拿到了他希望的薪酬。

“喏，那边也有一个刀客。他没穿鞋子。一个没穿鞋子的刀客，你敢请吗？”张国荣扮演的欧阳锋，在《东邪西毒》一开篇，就这样独白地、冷读地问道。

刚才随手百度了一下，百度知道第一条，这家照明设计公司写的WIKI文案是这样的：

这样的文案，还扔钱做推广，看着真让人心里痛快：兄弟们，去这块地界吧，砍瓜切菜的干活。

为什么不好？

因为它在自说自话，从自我出发，没有考虑读者的感受。快刀何相信，这样的文案还可能有效果，在读者处于信息空白的时候。但是，我们不能假设读者都很二，这种想法很不严肃，不尊重人。另外，这个行业已经被耕耘了这么久了，在你之前N个公司发了WIKI，为啥不能琢磨个别的写法？

5年前，我们给ZM照明设计师事务所写的WIKI文案是这样的。

问：求助！我是南阳的一家工程公司，我们要做两个酒店的外观照明设计，请教大拿北京哪家照明设计公司好？

答：我们好，我们好，就找北京牛牛照明公司，我们设计一流，施工一流，团队一流，包你满意。

咦？老何，你这条写的水平可不怎么样？

没错。这是第一条。

后面再来一条这个风格的，要么自吹自擂，要么打酱油路过。关键是第三条。

回答3：楼主，你这个问题问我就对了！我在北京坐照明也有5、6年了。一般来说，北京照明设计公司分为三类，你看看哪类更适合你。第一类，学院派。就是中国建筑设计院、北京建筑设计院这样的，他们的特点是很专业、很权威，做过很多很牛的大案例，缺点是不一定有时间，小的活儿不一定做。第二类，海归派。从国外回来的，比较了解国际照明设计的趋势，对新技术的运用也比较熟悉，理念也比较先进。比如来个迪赛等等。第三类，实战派。这一类设计师，从本土成长，靠实际经验打拼出来的，做的方案不一定最新颖，好处是比较了解实际情况，服务对接也比较紧密。比如ZM照明设计（010-85747881）。不过，上面说的三类公司，做得好的，也都不差项目，所以收费设么的，也会相对高一些。

希望对你有帮助哈。

关于这条WIKI的写作技术，快刀何团队总结了“15条WIKi写作军规”。前6条如下：

1、真实的提问，要有情境和身份；

2、真实的回答，要让打酱油的和吹喇叭的排在前面；

3、你设计的答案，永远不要是第一条；

4、要展示回答者的真实身份，真实的经验值，塑造可信度；

5、回答的时候，要先做公益事业，先科普；

6、永远赞美你的对手。

后面9条是……咦，你还真好意思问，咱不是也还不太熟嘛。关键私货，公司有规定不能全写。咱老规矩，微信聊。

关于这条文案的效果，六个字概括：管用，有转化率。

我们把上面这两个案例，总结为说服，软说服。还有一些时候，我们需要用到教育。教育的概念也非常简单，塑造三观的过程，世界观、人生观和价值观嘛。

我们是这样塑造读者对照明设计行业的世界观的。

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2010年中国照明设计行业现状分析及前景展望

照明设计渐成显学

（略）

照明设计圈三江并流

广阔的发展前景和短缺的供需形态，使照明设计作为朝阳产业的吸引力不断增加，大批人才正源源不断进入，新兴的照明设计力量正在从根本上改变中国市场格局。在中国照明设计这片希望的田野上，三大体系，六大流派已初现端倪。

……（此处省略一个自然段）

但是，这些国外的照明设计事务所和设计师并未在中国扎下根来，随着项目结束，他们也就离开了中国，他们的影响通过随后一批留学归来的海归派还在持续。真正影响中国照明设计格局的，是来自学院、照明工程公司和独立照明设计公司这三股力量，他们形成了三江并流，共同发展的气势。

照明设计六派同台精彩纷呈

随着时间推移，上述照明设计三大体系更分出六大流派，共同推动了中国照明设计圈的繁荣发展，演绎出照明设计舞台上的精彩剧目。

流派之一：学院派。

学院派，顾名思义就是学校、学会为代表的学派，和研究院、设计院为代表的院派。学院派的特点是权威和专业，其代表包括清华大学的詹庆旋教授、荣浩磊教授，中国建筑科学研究院的肖辉乾教授以及以北京建筑设计院的郑见伟等。

学院派足够专业、权威，但数量极少，通常学院派设计师非常忙碌，但仍难以满足高端项目照明设计的巨大需求，因此一般项目也不一定能够落入学院派专家法眼。

流派二，市场派。

居庙堂之高，处江湖之远。市场派就是在没有权威官方背景，凭借自身实力在照明设计市场中摸爬滚打，一路成长。ZM照明首席照明设计师任见指出："市场派照明设计师没有官方的光环，我们的生存之本就是为业主服务，为受众服务，以优秀的设计实力打天下，这也是智美照明多年来赢得全国260多个重要项目业主认可的关键所在。"